از یک منظر می توان گفت: “هرآنچه در جهان آفرینش وجود دارد برند است”. سیاره ها برند هستند؛ کشورها برند هستند؛ اشخاص برند هستند؛ و البته محصولات و شرکت ها هرکدام برند هستند.
البته قطعا میزان متمایز بودن، آگاهی، سهم ذهنی، و شخصیت برندها با یکدیگر متفاوت است. به عنوان مثال، میزان آگاهی و شناخت شما از کشور برزیل با شناخت شما از باربادوس متفاوت است. تداعیات شما از سیاره مشتری با تداعیات شما از مریخ یا اورانوس متفاوت هستند. جایگاه همه ی هنرپیشه ها و ورزشکاران نزد شما یکسان نیست.
واژه برند در زبان فارسی معمولاً تحت عنوان نام تجاری ترجمه می شود و برخی تصور می کنند برندینگ فرایند انتخاب نام مناسب برای یک محصول است. اما، واقعیت این است که مفهوم برند بسیار فراتر از یک نام است. اگرچه “انتخاب اسم[1]” امر بسیار مهمی است اما تنها بخش کوچکی از دنیای بزرگ برندینگ است. بنابراین، برند فقط یک اسم نیست. در ادامه به برخی از موارد مهمی که در مورد یک برند مطرح هستند اشاره می کنیم:
رنگ: رنگ ها می توانند در برندینگ نقش ایفا کنند. چه کسی است که متوجه اهمیت رنگ قرمز برای کوکاکولا و رنگ آبی برای پپسی نباشد. ایرانسل تداعی کننده رنگ زرد و رایتل تداعی کننده رنگ بنفش است. رنگ ها می توانند بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر بگذارند. حتی رنگ آمیزی دیوارهای یک رستوران می تواند بر مدت زمان باقی ماندن مشتری در آنجا و میزان سفارش او تاثیر بگذارد.
صدا: صدا می تواند تداعی کننده یک برند باشد. بسیاری از برندها در تیزرهای تلویزیونی و رادیویی خود از “طنین تبلیغاتی[2]” استفاده می کنند. هنوز هم بسیاری از افراد با شنیدن صدای “دینگ دینگ” یاد صاایران می افتند؛ صدایی که پس از شعار تبلیغاتی “هر روز پس از دیروز” در انتهای تیزر تبلیغاتی این شرکت شنیده می شد. صدا می تواند بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد به همین دلیل بخشی از بودجه تحقیقات بازار در برخی شرکتها صرف این موضوع می شود تا تجربه دلپذیرتری برای مشتریان خود ایجاد کنند. صدایی ریختن نوشابه گازدار در لیوان یخ یا صدایی که با گذاشتن چیپس زیر دندان ایجاد می شود بر تحریک اشتها و ترشح بزاق دهان مشتری تاثیر می گذارند. صدای زنگ[3] برندهای مختلف گوشی موبایل متمایز و حاصل ساعت ها کار کارشناسی توسط تیم های متعدد متشکل از افراد موسیقیدان، روانشناس، جامعه شناس، و … می باشد. نه تنها نوع موسیقی بلکه حتی میزان تمپوی[4] آهنگ در مراکز خرید و داخل فروشگاه ها بر رفتار خرید مشتریان تاثیر می گذارد.
عطر: عطر و بو می تواند تداعی کننده برند خاصی باشد و بر رفتار مصرف کننده تاثیر بگذارد. شرکت های تولید کننده عطر، لوازم آرایشی، بهداشتی و غذایی بودجه فراوانی برای تحقیقات بازار در خصوص سلیقه بویایی مشتریان خود صرف می کنند. البته این موضوع فقط محدود به کمپانی های بزرگ تولید کننده عطر و لوازم آرایشی نمی شود؛ یکی از بانک های ایرانی بر روی یک پروژه کار می کرد که مشتریان پس از ورود به شعب عطر مشخص شده ای را استشمام کنند.
طعم: طعم می تواند تداعی کننده یک برند و تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده باشد. این موضوع در مورد تولیدکنندگان محصولات غذایی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. احتمالا داستان تغییر فرمولاسیون کوکاکولا و افت فروش آن در سالهای نه چندان دور را شنیده اید که باعث شد مدیران این شرکت مجددا به فرمولاسیون قبلی رو بیاورند. طعم کوکاکولا برای مشتریانش یک نوستالژی و بخش جدایی ناپذیری از برند محسوب می شود.
بافت: احساس ایجاد شده از لمس برخی محصولات بخشی از برند آنهاست. میزان سختی یا نرمی، سردی یا گرمی، هموار یا ناهموار بودن، و به طور خلاصه هر ادراکی که از برقراری تماس با یک محصول برای مشتری ایجاد شود بر ذهنیت وی نسبت به برند و رفتار خرید تاثیر خواهد گذاشت.
توضیحاتی که تا اینجا مطرح شدند بیشتر به جنبه های فیزیکی و حواس پنج گانه پرداخته اند که تفکر در خصوص تک تک آنها برای مدیریت صحیح هر برندی ضروری است. اما صبر کنید. هنوز در مورد مهمترین موضوع صحبت نکرده ایم.
مهمترین موضوع در مورد یک برند این است:”سهم از قلب و ذهن مشتری”.
[1] Naming
[2] Jingle
[3] Ringtone
[4] Tempo
