معماری برند

معماری برند[1]

اگر کمپانی شما دارای بیش از یک گروه محصول یا برند است، مهم است که نحوه ارتباط و تمایز اینها با یکدیگر چگونه باشد. به طور کلی، سه استراتژی برای این کار وجود دارد:

• خانه برندها[2] یا استراتژی چندگانگی[3]: در این حالت، کمپانی دارای برندهای متفاوتی است که هر یک در گروه بازار مستقل یا بازار هدف خاص خود فعالند. مزیت مهم این استراتژی این است که شکست یک برند در حوزه خود، به سایر برندهای موجود در سبد کمپانی لطمه کمتری وارد می کند ضمن آنکه به مخاطب حس حرفه ای بودن و شخصیت مستقل برای هر گروه محصول می بخشد. اما از سوی دیگر این استراتژی اغلب نیازمند بودجه مارکتینگ بیشتر است. کمپانی P & G محصولات خود را با برندهای متعددی از قبیل Crest، Gillette، Pampers، Pantene، Head and Shoulders، Tide و Oral B تولید می کند. در ایران، شرکت پاکشو، محصولات خود را با برندهای مختلف از جمله گلرنگ، سافتلن، مریدنت و AVE تولید می کند.
• خانه برند شده[4] یا استراتژی یکپارچه[5]: در این حالت، کمپانی برای تولید همه گروه محصولات موجود در سبد خود از یک برند، که همان برند مادر[6] است، استفاده می کند. به عنوان مثال، محصولات متنوعی شامل انواع سوهان و گز همگی با برند محمد ساعدی نیا تولید می شوند. مزیت مهم این استراتژی، تمرکز هزینه های تبلیغات و فعالیت های مارکتینگ و ایجاد سینرژی است.
• Brand Endoresement
• حالت ترکیبی[7]: ترکیبی از دو مورد فوق است. به عنوان مثال، شرکت تویوتا برخی محصولات خود را را برند مادر، یعنی تویوتا عرضه کرده است اما در عین حال محصولاتی با برندهای کاملاً متفاوت مانند لکسوس نیز دارد. یا مثلا شرکت اپل، محصولاتی با برندهای iPhone، iPad، iTunes تولید کرده که در عین حال که برندهای جدید و مستقلی هستند همگی تحت حمایت آشکار Apple فعالیت می کنند. در ایران، شرکت گلستان برخی محصولات خود مانند برنج و چای را با برند مادر تولید کرده ولی برندهای جدیدی مانند هاتی کارا و پردیس را نیز برای گروه محصولات جدید از قبیل چاشنی و کنسروجات به سبد خود افزوده است.

اتحادبرندها[8] و برندسازی مشترک[9]

گاهی دو برند با یکدیگر توافق می کنند که در تولید، و یا فروش یک یا چند گروه محصول با یکدیگر همکاری داشته باشند. به عنوان مثال، کمپانی دل[10] از پردازنده های اینتل در رایانه های خود استفاده می کند، و فوجیتسو با همکاری زیمنس رایانه هایی با برند فوجتسو-زیمنس به بازار عرضه کردند. مهمترین مزایای این استراتژی می توانند کاهش هزینه ها، کاهش ریسک سرمایه گذاری و بهره مندی از نقاط قوت دو برند باشند. اما، فراموش نباید کرد که کنار هم قرار گرفتن دو برند، یک برند با شخصیت جدید و مستقل خلق می کند که ممکن است در جلب مشتریان توفیقی نداشته باشد. در دنیا نمونه های ناموفق از همکاری شرکتهای بزرگ زیادند.

[1] Brand Architecture

[2] House of Brands

[3] Pluralistic Brand Architecture

[4] Branded House

[5] Monolithic Brand Architecture

[6] Master Brand

[7] Hybrid or Endorsed Brand Architecture

[8] Brand Alliance

[9] Co-Branding or Brand Partnership

[10] Dell